Understanding consumer perceptions of food quality and safety characteristics, as depicted in social media and data from the World Wide Web

Abstract

This thesis investigates consumer perceptions of food quality, safety, and brand communication as reflected on social media platforms, focusing specifically on Instagram and TikTok posts concerning snack products from major multinational food companies. The study aims to offer a comprehensive, data-driven analysis of how users on these platforms discuss, interpret, and respond to various food-related risks, including chemical, microbiological, and physical hazards, as well as broader concerns about product quality, recall events, and brand accountability. To achieve this, a robust dataset was compiled comprising 3,407 Instagram posts and 5,832 TikTok posts collected over a decade (2012–2025). Each post was evaluated through a structured, 17-question framework using a locally deployed large language model (LLM), yielding multidimensional qualitative annotations across variables such as risk type, sentiment, engagement, product and company details, and user characteristics. Statistical methods, including two-proportion z-tests and chi-square tests, were applied to assess the significance of observed differences between the two platforms. Results reveal statistically significant differences between Instagram and TikTok across most variables, particularly in the prevalence of posts related to food recall, food safety, and microbiological risks. TikTok posts were generally more likely to contain specific geographic or origin information, likely due to the platform’s structured tagging and caption conventions. On the other hand, Instagram content more frequently contained brand identifiers, sentiment- rich commentary, and engagement with best-before dates or physical product details. Sentiment analysis also confirmed distinct platform patterns, with TikTok skewing more positively and Instagram presenting a higher proportion of neutral or information-focused discourse. This study contributes to existing knowledge by integrating advanced computational methods with thematic content analysis, offering a novel empirical lens on how consumer concerns are expressed, amplified, or mitigated through visual-digital narratives. The research highlights the potential of social media as a surveillance mechanism for early risk detection, consumer trend monitoring, and crisis communication evaluation. The findings have implications not only for food companies seeking to manage brand reputation in real time but also for regulators and public health institutions aiming to align safety messaging with evolving digital discourse. The thesis concludes by suggesting areas for methodological refinement, cross-cultural expansion, and more integrative models linking sentiment dynamics with real-world risk responses.

Η παρούσα μεταπτυχιακή διατριβή εξετάζει τις αντιλήψεις των καταναλωτών αναφορικά με την ποιότητα και ασφάλεια των τροφίμων, καθώς και την επικοινωνία των εμπορικών σημάτων, όπως αυτές αποτυπώνονται σε περιεχόμενο που διακινείται στις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης Instagram και TikTok. Η ανάλυση επικεντρώνεται σε αναρτήσεις που σχετίζονται με προϊόντα σνακ μεγάλων πολυεθνικών εταιρειών τροφίμων, με σκοπό την εμπεριστατωμένη και εμπειρικά τεκμηριωμένη διερεύνηση του τρόπου με τον οποίο οι χρήστες σχολιάζουν, ερμηνεύουν και ανταποκρίνονται σε κινδύνους που σχετίζονται με τα τρόφιμα — όπως χημικοί, μικροβιολογικοί και φυσικοί κίνδυνοι — καθώς και σε ζητήματα ποιότητας, ανακλήσεων προϊόντων και εταιρικής υπευθυνότητας. Για την επίτευξη του ερευνητικού σκοπού, συγκροτήθηκε ένα εκτενές και χρονικά εκτεταμένο σύνολο δεδομένων, το οποίο περιλαμβάνει 3.407 αναρτήσεις από το Instagram και 5.832 από το TikTok, καλύπτοντας την περίοδο 2012–2025. Κάθε ανάρτηση αξιολογήθηκε μέσω δομημένου πλαισίου 17 ερωτήσεων, με χρήση τοπικά αναπτυγμένου μεγάλου γλωσσικού μοντέλου (LLM), προσφέροντας πολυδιάστατες ποιοτικές σημειώσεις ως προς μεταβλητές όπως το είδος του κινδύνου, ο συναισθηματικός τόνος, η αλληλεπίδραση, τα χαρακτηριστικά προϊόντων και εταιρειών, καθώς και τα δημογραφικά γνωρίσματα των χρηστών. Για τη στατιστική διερεύνηση των διαφορών μεταξύ των δύο πλατφορμών εφαρμόστηκαν έλεγχοι διαφορών αναλογιών (z-test) και έλεγχοι χ² (chi-square). Τα ευρήματα ανέδειξαν στατιστικώς σημαντικές διαφοροποιήσεις μεταξύ των δύο πλατφορμών, κυρίως ως προς τη συχνότητα αναρτήσεων σχετικών με ανακλήσεις τροφίμων, ζητήματα ασφάλειας και μικροβιολογικούς κινδύνους. Οι αναρτήσεις στο TikTok παρουσίαζαν υψηλότερη συχνότητα αναφορών σε πληροφορίες γεωγραφικής προέλευσης, γεγονός που αποδίδεται στις συμβάσεις δομημένης σήμανσης και λεζάντας της πλατφόρμας. Αντιθέτως, το περιεχόμενο στο Instagram παρουσίαζε εντονότερη χρήση εμπορικών σημάτων, συναισθηματικά φορτισμένα σχόλια και εστίαση σε ημερομηνίες λήξης και φυσικά χαρακτηριστικά των προϊόντων. Η ανάλυση του συναισθηματικού τόνου επιβεβαίωσε την ύπαρξη διαφοροποιημένων προτύπων, με το TikTok να εμφανίζει θετικότερη διάθεση και το Instagram να επικεντρώνεται περισσότερο σε ουδέτερη ή πληροφοριακή ρητορική. Η διατριβή συνεισφέρει σημαντικά στην υφιστάμενη βιβλιογραφία μέσω της ενσωμάτωσης προηγμένων υπολογιστικών εργαλείων με θεματική ανάλυση περιεχομένου, προσφέροντας ένα καινοτόμο εμπειρικό πλαίσιο για την κατανόηση του τρόπου με τον οποίο οι ανησυχίες των καταναλωτών αποτυπώνονται, ενισχύονται ή αμβλύνονται μέσω ψηφιακών αφηγήσεων. Τονίζεται ο ρόλος των κοινωνικών μέσων ως δυναμικών μηχανισμών επιτήρησης για την έγκαιρη ανίχνευση κινδύνων, την παρακολούθηση καταναλωτικών τάσεων και την αξιολόγηση της επικοινωνίας σε περιόδους κρίσης. Τα συμπεράσματα της μελέτης έχουν εφαρμοσμένη αξία τόσο για τις επιχειρήσεις τροφίμων, οι οποίες επιδιώκουν την αποτελεσματική διαχείριση της φήμης τους σε πραγματικό χρόνο, όσο και για τις αρμόδιες ρυθμιστικές αρχές και τους δημόσιους οργανισμούς υγείας, οι οποίοι καλούνται να ευθυγραμμίσουν την επικοινωνιακή στρατηγική τους με την εξελισσόμενη ψηφιακή δημόσια σφαίρα. Η διατριβή καταλήγει με προτάσεις για περαιτέρω μεθοδολογική βελτιστοποίηση, διαπολιτισμική επέκταση και ανάπτυξη ενοποιημένων μοντέλων που συνδέουν τις συναισθηματικές δυναμικές με τις πραγματικές αντιδράσεις σε ζητήματα διατροφικής ασφάλειας.